Có một thực tiễn rất đáng buồn là, đến tận thời khắc này, cấu trúc thương hiệu vẫn còn là một khái niệm hoàn toàn mới mẻ với hồ hết các doanh nghiệp Việt Nam, kể cả những doanh nghiệp lớn, có tăm tiếng và đang khá thành công trên thị trường.
Trong khi đó, trên thế giới, sự thành công của những thương hiệu nức danh toàn cầu có được một phần nhờ vào chiến lược thương hiệu bài bản và cấu trúc thương hiệu chuẩn mực. Việc có một cấu trúc thương hiệu chuẩn giúp doanh nghiệp hội tụ nguồn lực, hà tằn hà tiện uổng trong công tác xây dựng, quản lý, khuếch trương thương hiệu… Có thể hiểu, cấu trúc thương hiệu là việc tổ chức các thương hiệu nằm chung trong một hệ thống kết liên với mục đích xác định rõ ràng vai trò và mối quan hệ của từng thương hiệu trong hệ thống, nhằm phát huy tối đa nguồn lực trong việc truyền thông của từng thương hiệu trong toàn hệ thống. Song song, việc này cũng tạo sự nhận biết dễ dàng với thương hiệu mẹ. Hiện trên thế giới đang phổ thông 6 loại cấu trúc thương hiệu cơ bản, gồm cấu trúc thương hiệu sản phẩm, cấu trúc thương hiệu dãy, cấu trúc thương hiệu nhóm, cấu trúc thương hiệu ô, cấu trúc thương hiệu nguồn và cấu trúc thương hiệu chuẩn. Nhìn vào thực tại có thể thấy, hồ hết các doanh nghiệp lớn đều có cấu trúc thương hiệu. Chẳng hạn, Tập đoàn Unilever sử dụng cấu trúc thương hiệu sản phẩm, với sản phẩm bột giặt Omo và Viso trên những phân đoạn thị trường khác nhau. Trong khi đó, Tập đoàn Findus - thương hiệu thủy sản đông lạnh hàng đầu của Pháp đã ứng dụng cấu trúc thương hiệu nhóm cho các nhóm sản phẩm. Theo đó, Findus có tới 135 sản phẩm, nhưng đều nằm trong nhóm thương hiệu này. Về cấu trúc thương hiệu hình ô, phải kể đến Tập đoàn Sony (Nhật Bản) với các sản phẩm tivi, camera, thiết bị nghe nhạc… Như vậy, cấu trúc thương hiệu đầy chiến lược, bài bản và hợp lý này đã giúp các công ty nói trên tận dụng tối đa nguồn lực, tăng khả năng cạnh tranh, phát triển thị trường. Đặc biệt, càng về sau, càng có thêm nhiều thương hiệu trong hệ thống được sinh ra, gặt hái thành công và làm cho thương hiệu mẹ có giá trị hơn. Tuy nhiên, trong quá trình phát triển và mở rộng kinh doanh, việc giữ vững cấu trúc thương hiệu được xác định từ đầu không hề đơn giản, bởi đây là một vấn đề mang tính chuyên môn cao, cần phải có sự hiểu biết và áp dụng linh hoạt trong thực tại. Thành thử, mà ngay cả những thương hiệu lớn trên thế giới cũng từng gặp không ít khó khăn. Chả hạn, như khi tụ tập vào cấu trúc 10 thương hiệu toàn cầu, Tập đoàn Nestlé đã phải có những điều chỉnh ngoại lệ để thích hợp với một số địa phương, nơi mà thương hiệu toàn cầu này không tìm được chỗ đứng. Na ná, Unilever cũng đã phải tiến hành điều chỉnh và có những chỉ dẫn cụ thể cho các nhà quản trị cấp địa phương để hạp với cấu trúc thương hiệu từng quốc gia và trên phạm vi toàn cầu của mình. Còn tại Việt Nam, dù rằng đã hơn 5 năm nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), nhưng nhiều doanh nghiệp vẫn đang rất lúng túng, hoặc không hề có khái niệm xây dựng cho mình một cấu trúc thương hiệu. Hậu quả là, doanh nghiệp có quá nhiều thương hiệu trên nhiều phân khúc thị trường khác nhau, thương hiệu bị pha loãng, chồng chéo. Nhiều doanh nghiệp còn để lộ những kẽ hở trên thị trường khiến hoạt động phân phối tràn lan, nguồn lực bị phân tán. Bởi vậy, chiến lược phát triển, mở rộng thương hiệu của doanh nghiệp đã gặp không ít cản ngăn, thậm chí là thất bại cay đắng và phải hài lòng để thương hiệu bước ra khỏi thị trường. Liên can đến vấn đề này, Chương trình Chìa khóa thành công - CEO phiên bản 2013, phát sóng trên kênh VTV1, Đài Truyền hình Việt Nam sẽ phân tích và giúp các CEO tìm ra một cấu trúc thương hiệu ăn nhập nhất với doanh nghiệp mình. Chương trình tuần này sẽ được phát sóng vào 10h sáng Chủ nhật (28/7) và phát lại vào 8h sáng thứ 2 (29/7). Vũ Anh |
Thứ Bảy, 27 tháng 7, 2013
Thất bại cay đắng vì thương hiệu cùng một mẹ đá nhau
